电子教案-第六章 群体中的心理与行为.docx

《消费者心理与行为》教案 白玉苓编著 第六章 群体中的心理与行为 教学内容 消费群体概述 主要消费群体的消费心理及行为 参照群体与消费者行为 暗示、模仿与从众行为 　　教学要求 【知识目标】 1．学习消费群体、参照群体、暗示、模仿、从众的概念。 2. 比较不同消费群体的心理及行为的差异 3．理解参照群体的功能及其对消费者的影响形式及影响程度。 4．了解参照群体在企业营销中的运用。 5.学习暗示、模仿、从众的特点及其对消费者的影响。 　　教学重点 1. 不同年龄消费群体的消费心理与行为。 2. 参照群体的功能与影响。 　　教学难点 暗示、模仿与从众行为的特点及对消费者的影响。 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用百事可乐定位于年轻人市场的实例导入,展现出不同消费群体的特征和市场影响力。 消费群体概述 一、消费群体的形成 消费群体即消费者群体，是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。 1．内部因素 内部因素主要是指消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费群体的形成。 2．外部因素 不同消费群体的形成还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括经济发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对不同消费群体的形成具有重要作用。 二、消费群体的类型 1．根据人口统计特征划分 按年龄、性别、受教育程度、收入、职业等对消费群体进行划分。 2．根据自然地理特征划分 根据自然地理特征划分消费群体 3．根据消费者心理因素划分 单位：万吨三、消费群体对消费者行为的影响 单位：万吨 1．对群体成员的示范性影响 2．对形成共同消费习惯的影响 3．促使群体成员行为的“一致化” 。 主要消费群体的消费心理及行为 一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 （一）少年儿童消费群体的消费心理与行为 少年儿童消费群体由0～15岁的消费者构成。 1．儿童消费群体 （1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性需求。 （2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性。 2．少年消费群体 （1）有成人感意识，独立性增强。 （2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定。 （3）消费观念开始受社会群体的影响。 （二）青年消费群体的消费心理与行为 青年是指少年向中年过渡的人群，一般指16～35岁的人。或泛指16～45岁的人。 1．青年消费群体的特点 （1）青年消费群体人数多，是一个庞大的消费群体。 （2）青年消费者具有很强的购买力和购买潜力。 （3）青年消费群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。 2．青年消费群体的消费心理与行为 （1）追求时尚、表现个性。 （2）突出个性、表现自我。 （3）追求实用、表现成熟。 （4）注重感情、冲动性强。 （三）中年消费群体的消费心理与行为 中年消费群体一般是指36～59岁的消费者（也有指46～59岁的消费者）。这一阶段的消费者人数众多。 中年消费群体的具体消费特点如下。 1．理智性强、冲动性小 2．计划性强、盲目性小 3．注重传统、创新性小 （四）老年消费群体的消费心理 老年消费者一般是指60岁以上的人。老年消费者市场是一个新兴的市场。老年消费群体特点如下。 1．消费习惯稳定，消费行为理智 2．追求实用性商品 3．消费追求便利，要求得到良好的售后服务 4．消费需求结构发生变化 5．较强的补偿性消费心理 二、不同性别消费群体的消费心理与行为 （一）女性消费群体的消费心理与行为 女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即20～50岁这一年龄段的女性。 1．实用和细节 2．便利且个性 3．情感和美感 （二）男性消费群体的消费心理与行为 1．理性和自信 2．独立与自尊 3．好面子和虚荣 第三节 参照群体与消费者行为 一、参照群体的功能 参照群体是个体认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。消费者在购买活动中或进行消费决策时，常常以参照群体作为参照和比较的对象。 参照群体具有规范功能和比较功能。参照群体的这两种功能是统一的，同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。 二、参照群体对消费者的影响 （一）参照群体对消费者的影响方式 1．规范性影响 2．信息性影响 3．价值表现上的影响 。 （二）参照群体对消费者的影响程度 1．参照群体的权威性、可信度和吸引力 2．消费者的个性特征、知识及经验 3．消费者的自我形象 4．消费者选购商品的特点和类型 （1）商品使用时的可见性。 （2）商品的必需程度。 （3）商品的生命周期。 三、参照群体在营销中的运用 参照群体在营销中的运用可以概括为四大效应。 1．名人效应 2．专家效应 3．普通人效应 4．经理型代