消费者心理与行为教学教案（共15章）第十章 价格策略.docxVIP

《消费者心理与行为》教案白玉苓编著 第十章 价格策略 教学内容 价格的心理功能 二、消费者的价格心理 三、定价的心理策略 　　教学要求 【知识目标】 学习价格的心理功能； 掌握消费者的价格心理； 学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略； 了解价格变动对消费者心理和行为的影响。 【技能目标】 1．掌握消费者的价格心理； 2．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。 　　教学重点 1. 消费者的价格心理。 2. 产品定价的心理策略。 3. 价格调整的心理策略。 　　教学难点 产品定价的心理策略 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。” 第一节价格的心理功能 一、价值认知功能 从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。 现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。 二、自我意识比拟功能 第一，社会地位的比拟。 第二，文化修养的比拟。 第三，气质、性格、能力等方面的比拟。 三、调节需求功能 商品价格和需求之间有着密切的关系。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。 第二节消费者的价格心理 一、习惯性心理 习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。 二、感受性心理 感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。 需要注意的是，消费者的感觉和判断往往会出现错觉，从而对商品价格高低的识别和判断也会出现错觉，这被称为价格错觉。 三、敏感性心理 （1）消费者对价格的敏感性与商品的价格弹性有关。 （2）消费者对价格的敏感性因商品而异。 （3）商品价格的升降直接关系到人们的生活水平，低收入消费者对价格变化更敏感。 四、倾向性心理 倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格进行比较、判断、选择时所表现出的对商品的档次、质量和商标的选择倾向。消费者对价格有不同的心理反应，会有不同的选择倾向。 四、逆反性心理 一般来说，价格变化会直接激发或抑制消费者的购买欲望，二者的变动通常高度负相关，即涨价则抑制购买欲望，降价则激发购买欲望。 第三节定价的心理策略 一、新产品定价的心理策略 1．撇脂定价策略 企业在推出新产品时，利用消费者的求新、猎奇心理，以及市场上缺少竞争对手的情况，先制定高价格获取高额初期利润，以便尽早收回研发生产成本；而当竞争对手出现时，采取降低价格的定价策略。 2．渗透定价策略 渗透定价策略是一种先低后高的定价策略。这种方法利用消费者的求廉心理，在新产品上市之初有意将产品价格定低，以便迅速和深入地进入市场并占领市场，快速吸引大量消费者并赢得较大的市场份额，当消费者习惯这种产品后再逐步提高产品价格。 3．满意定价策略 满意定价策略是新产品以适中、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略，又称为温和定价策略，它是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，一般适用于需求弹性适中、销售量稳定增长的生活日用品和技术要求不高的新产品。 二、商品销售中的价格策略 1．尾数定价策略 尾数定价策略是一种保留价格尾数，采用零头标价的策略。另外，有研究显示，偶数定价比奇数定价更受欢迎，因为偶数给人一种稳定、好事成双的感觉。 2．整数定价策略 整数定价策略是企业把价格的尾数去掉，舍零凑整的定价策略。 3．分档定价策略 分档定价策略是把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为不同的档次，每档定一个价格的策略，既简化了商品管理，易于上货、理货，又便于消费者选购，满足了不同消费者的需求。 4．声望定价策略 声望定价策略是根据商品在消费者心目中的声望，并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。 5．招徕定价策略 招徕定价策略是指以低于一般市场价格，甚至低于成本的价格招徕消费者的定价策略，也称特价商品定价策略。 6．折扣定价策略 折扣定价策略是企业为了扩大销量，将商品的价格按一定比例降低的策略。 7．差别定价策略 差别定价策略是指企业对同一产品针对不同的客户、不同的市场制定不同的价格的策略。差别定价有以下四种形式。 （1）客户差别定价。客户差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务