消费者心理与行为教学教案（共15章）第十四章 网络消费心理与行为.docxVIP

《消费者心理与行为》教案 白玉苓 编著 第十四章 网络消费心理与行为 教学内容 一、网络消费概述论 二、网络消费的心理和行为特征 三、网络消费心理策略及技巧 　　教学要求 【知识目标】 1.了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。 2.学习网络消费的心理表现及行为特征。 3.了解影响网络消费行为的因素。 4.掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。 【技能目标】 1.能够掌握网店的规划布局的方法。 2.能够针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。 　　教学重点 学习网络消费的心理表现及行为特征。 2.掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。 　　教学难点 如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法、个人体验、演讲法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用“拼多多”的实例导入,指出“拼多多”是通过拼单了解消费者，通过算法进行精准推荐和匹配，由此实现了以社交+微信导流的低价高速裂变式增长，展现网络消费市场需求与供给的新变化。 第一节 网络消费概述 一、网络消费的含义 网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。网络消费与电子商务密切相关，通常，电子商务有三种模式。 （1）B2B（企业对企业） （2）B2C（企业对消费者） （3）C2C（消费者对消费者） 二、网络消费的优势 （1）网络消费是一种间接消费。 （2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质的组织和个人。 （3）网络消费的核心是信息。 （4）网络消费的目的较为明确。 （5）网络消费具有提前性。 （6）网络消费是一种全新的购物方式。 （7）网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。 三、网络消费者类型 随着网络消费的发展，网络消费者的类型多种多样，划分网络消费者的方法也有很多。 务实型 浏览型 经验型 （4）冲动型 第二节 网络消费的心理和行为特征 一、网络消费的心理表现 在网络消费中，消费者表现出各种各样的购买心理，主要是由于消费者具有不同的消费需求和购买动机，具体有以下几个方面的表现。 （1）追求物美价廉 （2）追求方便快捷 （3）追求独立自主 （4）追求个性与体验 （5）愿意沟通与分享 （6）理性和非理性并存 二、网络消费行为的特征 在消费过程中，消费者的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最终形成消费者行为的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下： （1）个性化消费，体现购物主权 （2）追求购物效率和体验 （3）购买手段和支付方式的变化 （4）购物场合及购物频率的变化 三、影响网络消费行为的因素 （一）外在因素 （1）经济因素 （2）社会文化因素 （3）政策因素 （4）购物网站的属性特征 另外，其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。 （二）内在因素 （1）个人因素 （2）心理因素 第三节 网络消费心理策略及技巧 一、合理规划布局 网店的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式为布局原则，并结合经营特色、商品特点，追求实用、合理、美观。可以从以下几点考虑：（1）店铺的招牌。（2）导航条。（3）商品分类。（4）商品展示。（5）客服软件。（6）店铺页尾（7）店铺背景。（8）促销海报。 二、打造热款或“爆款” 热款或“爆款”一般指在商品销售中，供不应求、销售量大、人气高的商品。成为热款或“爆款”商品首先应该有质量保证，还应具有性价比高、销量大、人气高、库存充足等特点，并可以带动整个网店的销量和人气。 三、为消费者全方位省钱 价格是决定网购消费者购买的主要因素，消费者通过网购，不但要省时省力，而且要少花钱。因此，网店运营者不仅要通过价格吸引消费者，还需要制定为消费者省钱的各种策略。 四、提升顾客网购体验 随着网络购物的普及和发展，同时大数据处理和分析技术也已成熟，数据库可以计算出每一个顾客的特征，即形成“顾客画像”。在此基础上，网店可以采取全面措施提高顾客网购体验，并利用数据使购物体验更加个性化。 五、保障网购安全 消费者网购的安全感来自多方面，包括产品安全、支付安全、信誉安全、物流配送安全等。其中，支付安全对提升顾客的安全感更加重要。 六、把流量转化为购买力 “网红+热门话题+明星同款”所具有的流量及明星效应，使粉丝构建了一个特殊、庞大的购买力群体，形成众多衍生品。网店除了有能力提供符合粉丝审美和偏好的商品之外，还需要提高粉丝的参与感和互动感，增加销售过程中的活跃度、黏性，不断优化方法，做到引流和“吸粉”，培养更加忠诚的粉丝。 七、提高服务质量和水平 （1）在线即时交流时要注重保持通道畅通，防止出现系统死机、掉线、无法登录等问题。 （2）客服人员保证随时应答顾客询问，及时听取顾客的意见和建议，解答、解决顾客的问题。 （3）当顾客要求退换货时，客服人员要根据退换货流程，做好协调工作，确保解决顾客的问