消费者心理与行为教学教案（共15章）第九章 产品策略.docxVIP

《消费者心理与行为》教案白玉苓编著 第九章 产品策略 教学内容 产品特征与产品命名 二、新产品对消费者的吸引力 三、 品牌与消费者行为 四、包装与消费者行为 　　教学要求 【知识目标】 学习产品、新产品、品牌、包装的概念及特征； 了解产品功能与产品属性； 掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略； 学习品牌的功能； 了解消费者对包装设计的心理需求； 掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。 【技能目标】 1．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略； 2．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。 　　教学重点 1. 品牌的功能。 2. 包装设计的心理需求。 　　教学难点 产品命名的心理要求 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用“你多久换一部手机”的实例导入,说明是否换新机已经不单单取决于手机的寿命，还要看消费者的经济能力和个人喜好。对于很多精于理财又讲究的消费者来说，年年换新机也根本不是事儿。 第一节 产品特征与产品命名 一、产品特征 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 （1）核心产品。 （2）形式产品。 （3）延伸产品。 二、产品功能与属性 （一）产品功能 产品功能是消费者从购买的产品中获得的功能和效用。 当然，产品功能总是通过一定的具体形式反映出来。 （二）产品属性 1．感性产品和理性产品 感性产品是基于消费者情感来评价的产品，基于产品属性来评价的产品就是理性产品。 2．感知属性产品和根本属性产品 感知属性是消费者在视觉上容易辨认的大小、形状、颜色等属性。根本属性不一定是从视觉上辨认的，还需要消费者在产品的使用体验经历中获得，这也被称为经验性特征。 3．功能属性产品和享受属性产品 功能属性是指从购买的产品中获得的实际价值或利益；而享受属性主要是从购买的产品中获得的愉快体验或精神价值。 三、产品命名对消费者的影响 （一）产品名称的重要性 产品名称是企业赋予其生产的产品的称谓，其作用不仅是直接而概括地反映或描述产品的形状、用途、性能等，使其区别于其他产品。 （二）产品命名的心理要求 （1）名实相符。 （2）便于记忆。 （3）引人注意。 （4）激发联想。 （5）避免禁忌。 （三）产品命名的营销策略 1．以产品的主要效用命名 2．以产品的主要成分命名 3．以制作工艺或制造过程命名 4．以产品的产地命名 5．以人名命名 6．以产品的外形命名 7．以吉祥物或美好事物命名 8．以色彩命名 9．以外来词命名 第二节 新产品对消费者的吸引力 一、新产品的特点 1．新产品的类型 （1）连续创新产品。 （2）动态连续创新产品。 （3）非连续创新产品。 2．新产品的特点 （1）适应性。 （2）简易性。 （3）可试用性。 （4）可传达性。 二、新产品购买者类型 1．最早购买者 2．早期购买者 3．早期大众 4．晚期大众 5． 落后者 三、新产品的推广策略 首先，新产品上市之初，消费者对其比较陌生，因此缺乏安全感。 其次，在新产品的成长期，新产品在市场上已经有了立足之地，这时新产品的购买者不仅仅限于最早购买者，一些热衷消费潮流的消费者也会加入购买新产品的行列。 最后，在产品成熟期，企业需要继续采用快速增长的策略。 第三节品牌与消费者行为 一、品牌的功能 （1）识别功能。对于消费者来说，品牌能直接、概括地反映或描述产品的产地、形状、用途、成分等。 （2）象征功能。品牌不仅代表企业的经营特色和企业形象，还代表一种文化现象。 （3）保护功能。品牌商标一经注册认证，就受到法律法规保护，禁止他人非法使用，这不但保护了企业的利益，也保护了消费者的正当权益。 （4）增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为产品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。 （5）促销功能。品牌不但能够引起消费者的注意，还具有促销功能。 二、消费者的品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者长期反复地购买、使用品牌产品，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感，乃至情感依赖。 1．品牌忠诚度的测量 （1）消费者重复购买次数。 （2）消费者的购物时间。 （3）消费者对价格的敏感程度。 （4）消费者对竞争产品的态度。 （5）消费者对产品质量问题的态度。 2．消费者的品牌忠诚类型 （1）忠诚购买者。 （2）情感购买者。 （3）满意购买者。 （4）习惯购买者。 （5）无品牌忠诚者。 三、品牌对消费者的影响 1．品牌视觉形象对消费者心理和行为的影响 品牌的视觉形象对消费者心理和行为的作用非常明显。 品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：①品牌名称；②品牌图形；③品牌颜色；④文字、图形及其颜色的有机结合。 2．品牌定位对消费者心理和行为的影响 首先，企业进行正确的品牌定位来自对消费者心理的深刻理解。 其次，特定的品牌定位要和该品牌的消费