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《消费者心理与行为》教案 白玉苓 编著
第十四章 网络消费心理与行为
教学内容
一、网络消费概述论
二、网络消费的心理和行为特征
三、网络消费心理策略及技巧
教学要求
【知识目标】
1.了解网络消费的概念及特征,了解网络消费者类型特征。
2.学习网络消费的心理表现及行为特征。
3.了解影响网络消费行为的因素。
4.掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。
【技能目标】
1.能够掌握网店的规划布局的方法。
2.能够针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。
教学重点
学习网络消费的心理表现及行为特征。
2.掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。
教学难点
如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧
教学方法
讲授法、案例法、讨论法、个人体验、演讲法
课时数
2课时
导入案例
用“拼多多”的实例导入,指出“拼多多”是通过拼单了解消费者,通过算法进行精准推荐和匹配,由此实现了以社交+微信导流的低价高速裂变式增长,展现网络消费市场需求与供给的新变化。
第一节 网络消费概述
一、网络消费的含义
网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。网络消费与电子商务密切相关,通常,电子商务有三种模式。
(1)B2B(企业对企业)
(2)B2C(企业对消费者)
(3)C2C(消费者对消费者)
二、网络消费的优势
(1)网络消费是一种间接消费。
(2)网络消费的消费主体是具有相对较高素质的组织和个人。
(3)网络消费的核心是信息。
(4)网络消费的目的较为明确。
(5)网络消费具有提前性。
(6)网络消费是一种全新的购物方式。
(7)网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。
三、网络消费者类型
随着网络消费的发展,网络消费者的类型多种多样,划分网络消费者的方法也有很多。
务实型
浏览型
经验型
(4)冲动型
第二节 网络消费的心理和行为特征
一、网络消费的心理表现
在网络消费中,消费者表现出各种各样的购买心理,主要是由于消费者具有不同的消费需求和购买动机,具体有以下几个方面的表现。
(1)追求物美价廉
(2)追求方便快捷
(3)追求独立自主
(4)追求个性与体验
(5)愿意沟通与分享
(6)理性和非理性并存
二、网络消费行为的特征
在消费过程中,消费者的这两个行为一直互相渗透,彼此影响,最终形成消费者行为的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下:
(1)个性化消费,体现购物主权
(2)追求购物效率和体验
(3)购买手段和支付方式的变化
(4)购物场合及购物频率的变化
三、影响网络消费行为的因素
(一)外在因素
(1)经济因素
(2)社会文化因素
(3)政策因素
(4)购物网站的属性特征
另外,其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。
(二)内在因素
(1)个人因素
(2)心理因素
第三节 网络消费心理策略及技巧
一、合理规划布局
网店的规划布局没有统一模式,要以适应消费心理和行为方式为布局原则,并结合经营特色、商品特点,追求实用、合理、美观。可以从以下几点考虑:(1)店铺的招牌。(2)导航条。(3)商品分类。(4)商品展示。(5)客服软件。(6)店铺页尾(7)店铺背景。(8)促销海报。
二、打造热款或“爆款”
热款或“爆款”一般指在商品销售中,供不应求、销售量大、人气高的商品。成为热款或“爆款”商品首先应该有质量保证,还应具有性价比高、销量大、人气高、库存充足等特点,并可以带动整个网店的销量和人气。
三、为消费者全方位省钱
价格是决定网购消费者购买的主要因素,消费者通过网购,不但要省时省力,而且要少花钱。因此,网店运营者不仅要通过价格吸引消费者,还需要制定为消费者省钱的各种策略。
四、提升顾客网购体验
随着网络购物的普及和发展,同时大数据处理和分析技术也已成熟,数据库可以计算出每一个顾客的特征,即形成“顾客画像”。在此基础上,网店可以采取全面措施提高顾客网购体验,并利用数据使购物体验更加个性化。
五、保障网购安全
消费者网购的安全感来自多方面,包括产品安全、支付安全、信誉安全、物流配送安全等。其中,支付安全对提升顾客的安全感更加重要。
六、把流量转化为购买力
“网红+热门话题+明星同款”所具有的流量及明星效应,使粉丝构建了一个特殊、庞大的购买力群体,形成众多衍生品。网店除了有能力提供符合粉丝审美和偏好的商品之外,还需要提高粉丝的参与感和互动感,增加销售过程中的活跃度、黏性,不断优化方法,做到引流和“吸粉”,培养更加忠诚的粉丝。
七、提高服务质量和水平
(1)在线即时交流时要注重保持通道畅通,防止出现系统死机、掉线、无法登录等问题。
(2)客服人员保证随时应答顾客询问,及时听取顾客的意见和建议,解答、解决顾客的问题。
(3)当顾客要求退换货时,客服人员要根据退换货流程,做好协调工作,确保解决顾客的问
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