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《消费者心理与行为》教案白玉苓编著 第十二章 促销策略 教学内容 促销的作用 二、促销的类型及特征 三、促销目标与整合营销沟通 　　教学要求 【知识目标】 学习促销、促销组合、整合营销沟通的概念； 明确促销对消费者的影响； 掌握广告的作用及功能； 熟悉人员促销的特点及作用； 了解开展公关活动的目的及形式； 学习销售促进的形式及特点； 掌握不同类型促销组合的沟通特征； 掌握整合营销沟通的实施步骤。 【技能目标】 1．掌握广告的作用及功能； 2．掌握不同类型促销组合的沟通特征。 　　教学重点 1. 掌握广告的作用及功能。 2. 了解开展公关活动的目的及形式。 　　教学难点 广告的作用及功能，新媒体的出现对传统媒体的影响 　　教学方法 讲授法、案例法、讨论法 　　课时数 2课时 　　导入案例 用“巴黎欧莱雅——你值得拥有”的实例导入,说明促销策略是欧莱雅进军中国市场的重要手段。除了在大城市设立形象专柜、专卖店，欧莱雅的电视广告、杂志广告、巨幅明星海报等媒体广告随处可见，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。 第一节促销的作用 一、促销的本质 促销的本质是企业与消费者之间的一种信息沟通过程，即企业作为信息提供者发出刺激消费者的各种信息，把信息传递给目标消费者，以影响其态度和行为。 二、促销组合的含义 企业把广告、人员促销、销售促进和公关活动等多种促销方式综合起来进行选择、协调、运用，组合成企业的一个整体的促销策略系统，即促销组合（Promotion Mix）。 三、促销对消费者的影响 1．获取信息 一般来说，通过促销获取的信息有助于消费者决策及产生购买行为。但有时，在消费者心理机制的作用下，促销传递的信息可能对消费者的购买行为造成负面影响。 2．获得经济利益 通过促销能够获取经济利益，这是消费者热衷于参加促销活动的重要动因。促销类型不同给消费者带来的经济利益并不相同。 3．获得情感满足 促销不仅能够使消费者获得实惠，而且，当消费者因为促销而获益时，会让消费者产生一种成就感，感到自己买得对、买得精明。而一些娱乐性强的促销活动，如幸运抽奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者带来乐趣，从而使消费者获得情感上的满足。 当然，有时促销活动也可能给消费者的情感带来负面的影响。 第二节促销的类型及特征 一、广告 （一）广告的心理功能 1．信息功能 广告最基本的功能是传递信息、沟通产需。 2．传播功能 广告作为一种“信息传播的艺术”，它的主要使命在于有效地传播企业产品和服务信息，树立良好的企业形象和品牌形象。 3．诱导功能 广告通过不同的表现形式来引起消费者的注意和兴趣，把他们引导到具体的商品和服务上，刺激消费者的需求，使其产生购买行为。 4．促销功能 广告作为促销组合的重要组成部分，促销是其基本功能。 5．美学功能 （二）广告媒体及特点 （1）报纸广告。报纸是最早用于广告宣传的大众传播媒体之一，具有阅读方式灵活、易于保存、传播范围广、传播信息详尽、费用相对较低的优点，但也存在有效时间短、阅读注意度低、多数报纸印刷不够精致、感染力差等缺点。 （2）杂志广告。杂志也是较早用作广告宣传的一种传播媒体，杂志和报纸统称为印刷型媒体。 （3）广播广告。广播广告具有传播及时、覆盖面广、表现力强、制作方便、费用低廉等优点，其不足表现在缺乏视觉形象、听众分散、声音转瞬即逝、难于记忆和难保存，以及宣传效果难以测定等。 （4）电视广告。电视广告具有丰富的表现力和感染力，曾经是企业热衷采用的广告媒体之一。 （5）网络媒体广告。随着互联网的发展，特别是移动互联网的快速普及，网络媒体广告以其互动性强、表现形式丰富多样、可精准投放等特点成了广告主新的“宠儿”，极大地降低了传统媒体广告的存在感。 二、人员促销 人员促销（Personal Selling）是指企业促销人员直接与消费者接触、洽谈、宣传、介绍商品，以实现销售目的的活动过程。 1．人员促销的特点 （1）信息传递的双向性。 （2）推销过程的灵活性。 （3）建立友谊，培养关系。 （4）激发兴趣，促进成交。 2．人员促销的作用 （1）开拓市场。 （2）传递信息。 （3）推销产品。 （4）提供服务。 （5）收集信息。 三、公关活动 公关活动是指企业为了改善与社会公众的联系状况，获得公众信赖，加深消费者印象，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立企业及产品形象，为企业发展创造一个良好的环境而进行的一系列活动。 （1）设计公众活动。 （2）发布新闻。 （3）举办 记者招待会。 （4）举办企业庆典活动。 （5）制造新闻事件。 （6）制作宣传材料。 （7）制作内部刊物。 （8）处理危机。 四、销售促进 1．销售促进的主要形式 销售促进的主要形式包括针对消费者的销售促进和针对经销商的销售促进。 2