金花转移因子’99行销策划案.pptx

金花转移因子’99行销策划案; 药品市场？ 要求产品疗效显著且价格低 ，医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。 市场培养期长，一般在三年左右。 保健品市场？ 相对政策较宽松。 消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。 建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。 非药品非保健品市场！ 创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。;保健品市场综述;1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。;保健品发展趋势;未来前景看好的三类保健食品;?重要观点 发现一：消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯——最多场所是药房消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间;消费者对“增强免疫力”的接受程度;消费者对保健品认知的主要途径;消费者一次购买的量;消费者的需求（男性）;消费者的需求（女性）;?重大发现：发现一：医生很少使用转移因子 认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗  可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。 发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。;专业人士对转移因子使用频度;专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识;聚焦转移因子口服液;金花转移因子作为保健品的利与弊;免疫调节类“保健品”竞争比较;结论一：单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。结论二：保健品市场中免疫概念已被广泛接受，竞争产品的诉求大同小异，而转移因子是全新概念，比较之下机会概率较大。结论三：金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高，以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场，可以获得最大化的市场，一旦品牌在市场上被接受，将有长足的发展潜力。;?行销目标 目标一：构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌，一年中可以由区域性市场向全国市场推进。目标二：第一年的行销目标为1--2个亿元，第二年达到3个亿左右。以后可持续增长，循序而进，品牌经营为导向，吃最大化市场，避免短期行为，暴涨暴跌。目标三：让零售市场与股票市场有机互动，奠定金花事业基石。;目标假设1： ？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿） →前20名的全国品牌→ 广告投入30% →9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口] 目标假设2： ？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→ 广告投入25% →2500万→5000万元广告费用→ 全国平均2.5%-5%的市场占有率。 [1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口] 数据对比： 养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92% 结论： 新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。 相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。 ;?目标一：建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。 ?目标二：本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）;市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听 消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺 只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。;?产品概念 一种高新生物工程制剂，能诱发干扰素，杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。 可随身携带的 服用方便，易干保管的 纯生物制剂、自然没有副作用的;?目标对象：（结合产品特点，切入最大化市场） 目标对象为·处于亚健康状态，体质弱、免疫力低、易患病易疲劳，缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群（无明显性别及年龄区分）。细分为： 1、从事脑力劳动，长期疲劳，身体虚弱者 2、缺乏锻炼、肌体活力下降者 3、夜生活频繁者、生物钟程序混乱者 4、长期处于环境污染下，易疲劳、易患病者。 5、大龄女性，可活跃肌肤细胞，延缓衰老。 6、免疫力低，体质欠佳的儿童 7、对性生活欠佳者，可调节体质本源，增强自信。;;参考案 养生息 活性力多 生康 健因润 易生康 卫源